答案茶:做好产品、打出品牌、谋求长远发展 作者:答案奶茶     来源:答案奶茶官方网站     时间:2018-08-23
  “想要梳理国内奶茶市场发展脉络,看看郑州就够了。”这大概是对郑州在饮品界地位的最高评价。为什么呢?今天,我们就把眼光聚焦,从郑州说起,聊聊饮品业有特色的城市现象——
 
  一、奶茶届的“郑州速度”:20年见证4次行业迭代
 
  新茶饮快速频繁地出现在人们眼前,也不过最近3、4年的事,却已历经多次变革。
 
  郑州饮品业小步快跑,踩准节奏,赶上了每一次的末班车。

 
  1997年,台湾品牌“快可立”进入大陆市场,开放加盟后,产品的新鲜感和营运的熟练,引发了一阵奶茶风暴。
 
  很快,“快三秒”“避风塘”“街客”等品牌真真假假大范围铺陈;低成本、易于复制,让一批“小散户”鱼贯而入。人们初尝到那口带奶味的甜,即使不乏一些店面鱼目混珠,市场依旧火热,入场者也赚得可观利润。
 
  而就在1997年,以刨冰起家的蜜雪冰城在郑州创立,2007年开始正式经营冰淇淋档口店,以1元/支的价格打入市场,并很快加入饮品线。

 
  此后,蜜雪冰城更以惊人的速度发展:自建工厂核心原料自产、成立仓储物流中心,4元的燕麦牛奶、5元的柠檬芦荟茶,以“高质平价”理念被消费大众接受。
 
  目前,蜜雪冰城已经在全国开出近4300家门店——这个数字还在不断上涨。这个品牌也因性价比,被称“6块钱以下没有对手,开在谁旁边谁颤抖”。
 
  2005年,CoCo都可门店开到了100家;2006年,快乐柠檬在上海诞生,这两个品牌的出现,为奶茶行业做规模化、连锁加盟提供了范例。而直到2012年,CoCo都可才在郑州姗姗来迟。

 
  那期间,郑州出现过一个叫“时时糖语”的品牌,定价10-20元,售卖茶、咖啡、果汁等产品。这个品牌虽寿命不长,却已开到了郑州核心的购物中心。
 
  CoCo都可进来之后,根据价位,自然而然地和蜜雪冰城打出了两个价格区间,获得可观的消费群体。
 
  当近两年新茶饮迅速崛起,成为消费者又一个选择时,CoCo都可在郑州市场的动作是有先锋实验性的:放弃档口店,开带体验的大面积门店;增加产品线,卖咖啡也卖松饼;品牌形象焕新,玩跨界创意玩快闪。
 
  2010年,“火锅公主”廖韦佳留学归来,创立嫩绿茶品牌,进行中国茶年轻化探索。
 
  这次,郑州算赶了早,2012年出现一个叫荼啡茶的品牌。和嫩绿茶一样,从“茶”入手,以更现代的方式喝茶,开设年轻化的喝茶空间——这是新茶饮的最初面貌。

 
  同样诞生在2012年,以“饮”切入,在产品上深耕的喜茶开始在广深地区打出名气。随着2017年初喜茶进入上海,直接把新茶饮的市场引爆了。
 
  几乎是同一时间,在郑州,购物中心熙地港开业,一个叫“眷茶”的品牌,为本地市场提供了和喜茶相近的产品体系、空间概念的新茶饮门店,再一次跟上了潮流。

 
  随着奶茶市场的迭代,品牌竞争逐步加剧,这个过程中,还诞生了从门店走到幕后的“新茶商”。郑州的逅唐茶业也是其中一家——
 
  不把业务侧重放在礼品茶、高端茶馆,而是给了自己一个准确的差异化定位,举着“产品主义”的旗号,为面向终端的茶饮市场提供支持与服务。
 
  梳理下来,茶饮江湖群雄逐鹿,中原市场早已打出了自己的主场。
 
  二、饮品业的“郑州现象:产品主义,性价比为王
 
  饮品业物种的大爆发,或许和郑州的城市性格有关。
 
  这座被称为“火车拉来的城市”,占据交通物流的区位优势,加之人口密集、流动量大,对消费行业来说,是一块很好的品牌试金石。
 
  年初,答案茶郑州首店凭借创意的占卜形式引爆,诱发了个体门店对饮品行业快速蹿红的畅想,不少独立小店开始滋长。

 
  之后,以性价比制胜的一点点也进入郑州,几个月间已开出4家门店。

 
  嘿糖、希望先生、一芳水果茶、桂源铺等多家连锁品牌进驻这个中原城市,在同一个商圈、甚至同一个购物中心内,拉开了品牌近身肉搏战。
 
  据可靠消息表示,奈雪的茶、喜茶也已经在筹备郑州的新店了——郑州饮品业正展现出蓬勃向好的局面。
 
  想要抓住郑州市场,先得了解城市饮品业的基本调性——“产品为根,性价比为王”。
 
  在郑州本地抗衡海底捞的巴奴毛肚火锅,聚集“产品主义”,打出了品牌知名度。巴奴的理念也影响了整个郑州餐饮业——升级产品,注重产品品质。
 
  “产品主义就像是河南的少林功夫,没有太多的花拳绣腿,有的就是拳拳到肉的硬功夫。”逅唐茶业创始人韩刚说。
 
  性价比在于质优而后价廉。在郑州市区开有153家门店的蜜雪冰城,超低的价位培养了一批忠实的本地消费者,和性价比优势的CoCo占据着大部分的市场份额,为同行挤压了更小的空间。追求性价比,打出规模效应,成为新品牌获客的主要手段。
 
  “8~14元的竞争区间刚好满足郑州白领收入的日常消费。”荼啡茶联合创始人王涛说,这个价位是郑州饮品业的主要竞争区间。
 
  一定程度上,性价比压力之下,也压缩了郑州饮品创新和延展空间。同质化严重,缺乏记忆点,导致本地品牌特色不够鲜明。

 
  随着越来越多新血液涌入,拉开消费者区间,做出品牌记忆点,从做好产品向打出品牌延伸,是本地品牌谋求长远发展的可行策略。
 
  这是郑州饮品业的突围之路,一定程度上,大多二三线城市都面临同样的境况。